CRM в банке – больше чем CRM

Иванов Роман: Руководитель Направления систем управленияСегоднямногие коммерческие банки задумываются о внедрении у себя CRM системы. Давайте попробуем определить, что должна давать такая система для коммерческого Банка.

Прежде всего, определим что: CRM (Customer Relationship Management) - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход».

Таким образом выходит что CRM система – это программная поддержка клиентоориентированного подхода к организации бизнеса, позволяющая поставить клиента в центр внимания и обеспечить потребности клиента наилучшим образом.

Если банк стремиться, чтобы его продукты и услуги соответствовали ожиданиямклиентов, а взаимодействие с клиентами происходило с учетом индивидуальныххарактеристик клиента, то это означает, что он созрел для внедрения CRM системы.

Однако, если внедрение CRM системы в банке сведется только к регистрации информации о взаимодействиях менеджеров с клиентами, то цель не будет достигнута. Ведь цель любой коммерческой организации – и банк здесь не исключение – наращивать прибыль. Поэтому CRM технология в первую очередь должна помогать банку решать задачу повышения доходностиклиентов.

Учитывая тот факт, что 80% прибыли приносят 20% клиентов. CRM система должна помочь банку «узнать своих героев», то есть те самые 20%, а затем на правлять действия менеджеров на сохранение и приумножение этого «золотого фонда».

Эту миссию CRM системы хорошо осозналив ОАО «Дальневосточный Банк». Специалисты банка определили, как нужно выстроить работу с клиентами, чтобы управлять повышением доходов, которые они приносят банку. Руководство банка планировало воплотить в CRM технологию методику планирования ожидаемых показателей по работе с клиентами и сопоставления «план\факт». Главная изюминка подхода: отклонение факта от плана – это сигналы для менеджера, они порождают задачи, которые менеджерам нужно решать путем взаимодействия с клиентами. Подход банка был положен в основу решения, разработанного специалистами ЦМД-софт с использованием модуля «УправлениеОтношениями» системы Microsoft Navision.

Внедрение CRM системы в банкВ соответствии с определенной Дальневосточным Банком технологией, в предложенном решении по каждому реальному клиенту ежемесячно рассчитываются плановые значения по следующим основным показателям:

  • Кредитный портфель;
  • Среднедневной остаток на счетах;
  • Непроцентные доходы (по видам);
  • Процентный доход;
  • Всего доход.

Ежемесячно в банковской системе, используемой в Дальневосточном Банке, рассчитываютсяфактические значения по каждому показателю. Далее во внедренном модуле «УправлениеОтношениями» системы Navision Attain происходит сопоставление плановых и фактических значений. Для каждого клиентаустанавливается своя норма отклонений факта от плана, и, в случае превышенияуказанного предела, конкретному менеджеру автоматически создается задача онеобходимости скорейшего взаимодействия с данным клиентом. Важно отметить, что не только снижение доходности приводит к формированию задачи, но такжеи ее увеличение!

Таким образом, система:

  • Вовремя сигнализирует менеджеру о необходимости инициирования взаимодействия;
  • Позволяет постоянно отслеживать и повышать доходность клиента с помощью механизма планирования основных показателей;
  • Позволяет выстроить эффективную и понятную систему мотивации менеджеров по работе с клиентами;
  • Сосредоточить основные силы на работе с наиболее важными клиентами, классифицируя их по индивидуальным показателям работы.

Еще один важный аспект при работе с клиентами – учет связанности клиентов друг с другом в самых различных отношениях. Например, партнер по бизнесу, собственник, поставщик, группа компаний и т.д. Эта информация также должна присутствовать в CRM системе , при этом планирование и отслеживание показателей работы клиентовтакже необходимо делать по группе «связанных» клиентов. Это является эффективныйм инструментом по привлечению в банк группы связанных компаний через ключевое лицо. Этот принцип бизнес-отношений с клиентами активно используется в ОАО«Дальневосточный банк» в разработанном решении.

Интересен также отраслевой анализ клиентской базы. Он позволяет определить отраслевую структуру клиентской базы банка, отрасли, финансирование которых приносит банку наибольшие доходы. Наряду с изучением потенциального рынка это помогает ответить на вопрос «Правильно ли развивается банк?», сориентироваться, в как ом направлении необходимо двигаться дальше при привлечении новых клиентов, продвижении новых услуг, расширении зоны влияния. Этот анализ также реализован в решении, разработанном для ОАО «Дальневосточный Банк».

Следует отметить, что сигналы, поступающие менеджеру, могут быть самыми различными, на пример, при загрузке новой клиентской базы (базы потенциальных клиентов), менеджеру также создается перечень задач, которые необходимо решить. При этом важно понимать, что одних сигналов не достаточно. Необходимы также регламентированные бизнес-процессы. Как правило, именно с ними и бывает загвоздка. Менеджеры по работе с клиентами не всегда могут структурировать и систематизировать свои действия по работе с клиентами. А представьте такую ситуацию: Вы берете на работу менеджера, а он и не знает с чего начинать. Знакомо? Таким образом, система должна подсказывать любому менеджеру: что и когда необходимо сделать при работе с каждым из клиентов. Для этого необходимо весь накопленный ранее опыт переложить в систему и это вполне реально!

Таким образом, решается целый ряд проблем:

  • Прием на работу новых сотрудников и их адаптация;
  • Передача части клиентской базы другому (новому) менеджеру;
  • Взаимозаменяемость менеджеров на период отпусков или в случае болезни и др.

Новый менеджер может не только ознакомиться со всей интересующей информацией, но и увидеть – какие шаги необходимо осуществить в ближайшее время. Своего рода планирование его деятельности. Конечно же, закономерен вопрос: «Разве отношения с клиентом можно выстроить в систему? Ведь у каждого клиента свои потребности и предпринимать действия нужно сообразно им, а не какой-то системе». Да, это действительно так, однако, на наш взгляд, это уже талант менеджера, умение правильно и верно вести переговоры, знание психологии и многое другое. Система же подсказывает решения, которые несут в себе накопленный ранее опыт других менеджеров.

В заключение хотелось бы отметить, что на наш взгляд, программа CRM этоне только единая база данных о клиентах, но и механизм, способный сохранить, а главное, оптимизировать соотношение «80х20» в Банке с помощью правильно выстроенныхбизнес-процессов, процедур их выполнения и сигналов CRM системы.

Иванов Роман
ОАО «ЦМД-софт»
Журнал "Финансы" выпуск №39 2004

Истории успеха

История успеха

Клиенты о решениях



Rambler's Top100 Яндекс.Метрика